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2014年6月 首頁 > 企業內刊

抓住領袖

作者:亳州項目公司

亳州項目開盤當月取得較好的銷售業績,在完成集團指標的同時,為下階段產品推售奠定良好的市場基礎。

亳州項目商鋪首次開盤成功,是在堅決響應集團年初提出快速銷售提前跑量的基礎上,抓住有利時機,在市場客戶投資信心高漲的最佳時期,快速出擊,提前、加量推盤的結果。

市場狹小 瞅準目標

亳州是安徽最北端城市,距合肥372公里,周邊無大城市、無機場、無高鐵、無港口,對外交通極不便利;亳州建市時間短,下轄三縣歸屬感弱,其中兩縣與亳州不接壤,無法導入有效購買力,對外輻射力差。消費需求不外溢,外地購買力難導入

亳州雖然全市人口660萬,但市區人口只有50萬,僅為阜陽市區人口的25%,2013年全市商品房成交面積100萬平方米。市區人口基數小,市場容量有限。

亳州城市經濟落后:亳州GDP全省倒數第五,人均GDP全省倒數第二。支柱產業單一,呈啞鈴形經濟結構。除傳統農業外,中藥和白酒是亳州僅有的兩大支柱產業。亳州是中國四大藥都之一,也是全球中藥飲片的定價中心,在亳州有大型專業市場;亳州古井鎮有30余家酒廠,配套企業400余家。富裕階層主要集中在上述兩大支柱產業當中。

但好處是,城市目前無商業中心,萬達地處未來中心。亳州建市僅14年,尚未形成核心商圈,亳州萬達所在地是政府規劃打造的亳州新中心。

根據前述市場特征分析:面對整體經濟落后、對外輻射力差、支柱產業鑄成啞鈴形經濟結構,且容量有限的小城市,我們將首期商鋪主力目標客戶鎖定為:主城區有購買力的中藥和白酒產業業主。

針對要點 確定策略

經過分析,我們鎖定的主力客戶群具有以下四大特征:

1.具有投資意愿和投資能力;

2.城市封閉、觀念落后,導致他們更傾向投資與中藥、白酒相關的傳統產業領域,或與之相關的專業市場;

3.對先進的城市綜合體缺乏認識;

4.投資行為極易受權威意見左右,跟風嚴重。

針對主力目標客戶群和其鮮明特征,我們確定,首期商鋪營銷必須采取以下策略:

1.鎖定主城區,集中、高調推廣;

2.深入剖析萬達綜合體投資產品的價值優于傳統產業價值;

3.利用政府高層領導,闡述規劃,引導客戶投資方向;

4.說服意見領袖,帶動群體投資。

高調推廣 凸顯價值

對于城市綜合體首次開盤前的推廣方式,萬達有相對成熟的打法,我們面對的市場,沒有知名開發商的競爭,但即便如此,我們依然決心把規定動作做到極致!

首先我們鎖定主城區,進行了集中、高調推廣。

在公司成立后立即啟動企業品牌推廣;摘地后馬上整合全城20余塊戶外、500余桿道旗,及其他媒體資源,集中展開宣傳。在40天內舉辦4場千人以上大型活動,持續引發廣泛關注。奠基典禮邀請市區兩級所有局委辦領導、僅有的六大行行長及所有媒體出席,利用高端大氣、高品質的展示中心震撼亳州。整體包裝,整齊有序,布排合理,極具沖擊力。

我們還深入剖析萬達綜合體投資產品的價值優于傳統產業價值。舉辦萬達商業投資高峰論壇,利用專家,結合城市發展規劃和經濟規律深度剖析萬達廣場的投資價值。指出現有專業市場存在著落后分散、同質化嚴重、不可持續等問題,引導客戶關注城市中心發展,論證萬達廣場將成就高度集群的現代商圈,具有遠高于專業市場的投資價值。

開盤前45天內,組織8次萬達中國行,邀請意向客戶、媒體近800人前往廈門、武漢、合肥等地參觀萬達項目,加強客戶體驗,提振客戶信心。

開盤前兩個月內,利用報紙、網絡等媒體進行系列炒作,累計投放報廣26篇,網絡軟文100余篇。加強案場包裝宣傳,充分利用現場各類展板,直觀展示萬達城市綜合體價值。利用LED等多媒體工具,反復播放宣傳片,直觀生動解讀萬達綜合體價值。開盤前舉辦專場產品說明會,專項解讀萬達城市綜合體的投資價值。將置業顧問銷講說辭中60%的內容,確定為城市綜合體價值解讀,并運用iPad等各類銷售道具,進行生動直觀的展示。

說服領袖 帶動群體

為了凸顯區域價值,增加說服力,我們聯合規劃局新聞中心,印制區域價值白皮書,通過更具公信力的聲音,解讀區域未來發展。

重點工作放在了說服意見領袖,帶動群體投資上。在與酒商、藥商接觸后發現,酒商因白酒行業普遍下挫的影響下,購買力大幅減弱;而藥業正平穩快速發展,存在許多高質量客戶。因此在亳州兩大支柱產業中,我們決定客戶挖掘工作:以藥商為主,以酒商為輔。

為有效挖掘客戶,我們讓政府、銀行等渠道提供客戶資源,并協助約訪。總經理牽頭,財務協助,協調政府、銀行、工商等相關部門提供儲蓄大戶、理財大戶、納稅大戶等前50強名單,并請其協助約訪相關企業負責人,使營銷部快速建立起大客戶渠道。

我們還開展多渠道直接拓展藥商,有效取得客戶。線上以強大的推廣覆蓋主城,線下通過藥商協會引薦、拜訪專業市場管委會、門店掃鋪等方式,直接拓展目標客戶,加上藥商口口相傳,多渠道傳播萬達一鋪難求的信息,短期內取得了大量有效客戶。

根據亳州城市規模小、產業集中的特點,在意向客戶中篩選有影響力、熱心腸的種子客戶,建立詳細的客戶檔案,制定種子客戶關懷方案,并設立客戶關系經理,為其提供個性化的關懷,使這群客戶對萬達產生高度認同,成為可以如數家珍的萬達粉絲

同時,我們為種子客戶制定了專門的銷講說辭,并在接觸過程中反復灌輸,以利于他們向其他客戶推薦項目時更加準確、生動。

亳州的大客戶多數并非單一產權人,而是一群生意伙伴和親朋好友組成的投資小群體。面對他們,務必找準并率先說服最有話語權的客戶。談判得當,他們可以成為我們的置業顧問,正向言論以一抵三;否則,一旦談判失利,可能一人看空,集體放棄。

最有話語權的客戶必須由營銷副總對接,同時安排專人對接其他客戶,統一說辭,避免過程中出現干擾因素,導致功虧一簣。

意見領袖的強烈投資欲帶動全民投資。開盤前頻繁組織領袖峰會、慈善義拍等各類圈層活動,釋放區域前景、項目價值和投資利益,同時邀約意向客戶參加,讓意見領袖起到積極的示范作用,影響普通客戶。

準確判斷 快速出擊

亳州項目原計劃4月和6月分別推出122套和125套商鋪,研判后發現亳州小額信貸已悄然流行,房地產市場極有可能在6月出現降溫,如分兩批開盤,二期商鋪銷售結果難以保證。因此,在請示項目管理中心后,果斷決定把6月份貨值提前至4月份推售。同時,總經理帶隊沖破難關、突破取證,在市場熱度的最高點,實現了提前、加量、加速銷售。

商鋪首期開盤的成交客戶中,藥商及酒商共成交97套,合同額2.36億,占總成交量的50%,這一結果證明了前述的縝密分析、精準定位和精確執行是完全正確的。

團結協作 精雕品質

一個項目要操作好,首次開盤非常重要。營銷工作是個復雜的系統工程,必須對市場進行精準研判,通過仔細歸納的市場特征,精準鎖定目標客戶群,并根據目標客戶的特點制定正確的營銷策略。通過本次開盤,也有很多感悟,得到很多心得體會:

團隊思想統一、團結協作是我們戰勝一切困難的法寶。在項目摘牌后40天接手亳州項目,面對多項工作滯后、政府關系不暢又恰逢春節等諸多困難,班子成員給予大力支持,大家很快統一思想,團結一致,迎難而上,各項工作在最短的時間內走向正軌。在決定提前加量推盤后,公司各部門通力配合、相互補位、不畏困難,僅用15天就解決了規劃重大修改、工程進度不滿足條件等難題,為超額完成指標創造了前提條件。

萬達落地亳州,備受各界關注,我們深刻認識到:高品質的產品和服務是我們最好的廣告。因此我們對設計、施工、營銷等各項工作提出了更高要求。比如:營銷中心盡管已成功開放,但我們仍堅持高品質標準,在設計中心和項目管理中心的指導下認真整改,多次獲得市領導和同行的高度稱贊,被譽為亳州第一售樓處,體現了萬達對品質的不懈追求,一舉奠定市場領先地位。

鞏固品牌 加大傳播

亳州市場容量有限,本案眾多競品將陸續在下半年開盤,會與我們產生直接競爭,因此,積極搶奪更大的市場份額,成為完成全年任務的關鍵。

對此,我們制定了下階段主要工作思路:

1.持續鞏固萬達品牌地位,保持良好形象,加大口碑傳播;

2..突破取證,快速推盤,規避可能出現的市場風險;

3.有節奏交叉推盤,快速跑量,始終用優勢產品壓制競爭對手;

4.及時完成商鋪樣板段、園林示范區、住宅立面實景,通過高品質樣板來堅定市場信心;

5.繼續以大活動引發市場持續關注,做好老帶新等渠道拓展工作。

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