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2019年12月 首頁 > 企業內刊

花式玩抖音解鎖營銷新模式

作者:本刊特約記者 孫可

萬達商業在營銷創新之路上越走越歡,他們精心組織線下商場吃喝玩樂購的豐富場景資源,編輯嶄新的內容,利用最流行的線上玩法和表達方式,都是為了去觸達擁有最大流量的互聯網平臺用戶。

很多人都說,現在的萬達廣場除了吃喝玩樂游購娛以外,也越來越會了。

今年,萬達廣場開始推動購物中心營銷轉型,向數字化營銷、IP化營銷方向發力。從年初推出的邀吃日美食盛會和藍色星期二歡樂之約,到8月的商圈營銷節、9月的萬味榜,都帶來了轟動全國的影響。雙十一期間,全國萬達廣場又畫風突變,打造了11.1萬粉盛典 IP營銷活動。

數字背后隱藏著怎樣的商業邏輯?如何有效借助線上平臺流量優勢嫁接優質內容,融合線下場景化的用戶體驗,獲得年輕人和中產家庭的青睞?如何讓線上線下發揮各自優勢,甚至進行完美的資源互補、場景疊加和化學反應?對于這些問題,萬達一直在探索,并取得了亮眼的實績。

王牌體驗官,曝光量10億

今年雙十一,全國萬達廣場顛覆傳統的營銷模式,攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯網億級流量平臺,融入購物前視頻內容種草、出行中優惠精準觸達、購物后輕松便利物流等創新元素,為顧客實現購物前中后全鏈路的生活體驗,打造11.1萬粉盛典這一全新IP營銷活動。

抖音聯合全國295座萬達廣場開展的王牌體驗官挑戰賽,便是通過為商場、品牌給到場景側、流量側的支持,帶來消費體驗的升級。

活動期間,用戶線下打卡任意一家萬達廣場,拍攝3條短視頻分享在廣場及門店的體驗,便有機會領取精美禮品。以禮品為誘餌,進一步激勵用戶主動進廣場、門店體驗,借由自來水式傳播吸引觀看群體到店消費,通過模仿跟拍抖音源源不斷產生新的短視頻內容。如此一來,線上內容的裂變將快速達到規模化的擴散效果,在流量維度形成一種正向循環。

此外,在綜合考量商場、商家多樣且分散的目標客群后,抖音以點亮三燈為前提,鼓勵用戶打卡并定位各地的萬達廣場,進而精準地完成用戶標簽和LBS位置信息的篩選。在線發放福利優惠等系列打法,也在一定程度上提高潛在目標用戶的轉化效率,從而為線下場景帶去更多高價值流量。

王牌體驗官挑戰賽活動中,抖音以不同內容的短視頻+不同領域的興趣達人,為傳播提供了頗為靈活的傳播方案。平臺超150位資深達人深入商場,不少KOL干脆在商場拍出變裝、走秀、逗趣等內容,不僅能激勵用戶從被動接受到主動種草,提升線下體驗,所產生的大量短視頻內容也遠比B端提供的物料、文字更具感染力與親和力,從而快速拉近商場、商家與用戶之間的距離,大大增強了用戶黏度。

王牌體驗官挑戰賽是全國首次抖音攜手商業集團的創新營銷嘗試,活動期間播放量突破4.2億次,產出視頻內容50.4萬個,整檔曝光量近10億,效果不俗。此次活動改變了傳統商業營銷文字+圖片的傳播形態,使用更抓眼球的短視頻流,強化商業場景的內容帶入感。

本次萬達廣場與抖音的合作,也是對商家經營的一次有效提升。全國萬達廣場超過37500個品牌商家入駐抖音平臺,至今已經產生26萬個來自線下場景內容的視頻,結合抖音邀約超過150位資深網紅達人深入品牌商戶探店互動,再利用抖音10億級人次的曝光資源精準分發,大量優質視頻引發線上熱捧轉發,至今趨勢還在持續發酵。

總體來看,王牌體驗官挑戰賽讓商圈活動跳出投放廣告+補貼的自嗨模式,而變成創意主導、內容先行、種草沉淀的全民狂歡,并在線上傳播與線下體驗的閉環中打造流量飛輪,同時達成品牌、顧客間的交互,也讓商場、商家形象更立體。

聯手滴滴順豐,補充線下需求

此次11.1萬粉盛典是萬達廣場大營銷轉型的又一成功嘗試,除了與抖音合作爆發出令人驚嘆的威力外,與滴滴、順豐等平臺共同打造的王牌達行動尋找豐衣族活動也從出行、配送兩方面進一步補充了大眾消費的線下需求,真正做到用戶體驗為首,為消費者打造極致的生活體驗。

滴滴全國用戶在本次活動期間享受萬達廣場最為特殊的雙十一禮包福利,會員以積分兌換來自萬達廣場內商戶、萬達院線、萬達寶貝王、大玩家等驚喜優惠,上線至今已經曝光近億用戶。

順豐物流向全國用戶推出豐衣一族首單5折的獨家活動,全國有76座萬達廣場為此精心準備了豐富多彩的購物活動,上線至今已經曝光2000多萬用戶。

小程序改版,為商家賦能

除了與三大互聯網流量平臺合作獲得巨大成功之外,已擁有5000多萬用戶的萬達廣場小程序全新改版。全國295座萬達廣場6萬多家品牌商戶已經實現全部在該平臺注冊、近5萬家實現開店,顧客可以通過線下一店一碼掃碼或打開小程序快速導覽通道,查看心意品牌活動、領取各類品牌好券好禮、在線提前搶購爆品。在縮短消費者操作時間、優化購物體驗的同時,對于萬達廣場的商戶來說,首次利用萬達小程序線上平臺獲得了曝光和流量,充分實現了萬達自有流量平臺的品牌化戰略。

萬達廣場找到了全新發展驅動力:讓每一個商戶都在場景中獲得流量紅利,引領消費者去體驗生活態度的種種滿足感。

營銷花樣多,IP造不停

經歷過線上渠道帶來的經營壓力后,線下零售也在不斷向線上流量靠攏尋求突圍,比如借力打力,開啟線上線下融合。在消費市場日趨深耕細作的今天,以場景內容為魂,打通線上線下流量壁壘顯得萬分重要,而以數字創新驅動營銷也是萬達廣場一直探尋的營銷之道。

年初,萬達廣場推出了每月17日一檔的邀吃日美食盛會和每周二一檔的藍色星期二歡樂之約;8月聯手騰訊微信支付、上百個品牌首推商圈營銷節;9月攜手大眾點評和1萬多家餐廳重磅推出萬味榜,吸引超億用戶關注,獲得上千萬張投票;雙十一期間,又打造了11.1萬粉盛典 IP營銷活動。

萬達商業在營銷創新之路上越走越歡,他們精心組織線下商場吃喝玩樂購的豐富場景資源,編輯嶄新的內容,利用最流行的線上玩法和表達方式,都是為了去觸達擁有最大流量的互聯網用戶。

未來可見,萬達將以更開放的心態來擁抱互聯網時代的變革與創新;期待萬達,在商業之路上展開更美好的篇章。

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