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2013年5月 首頁 > 企業內刊

逆市創造銷售奇跡

作者:蘭州城關項目 王博恩

出門怕下雨,上班怕堵車,項目開盤最怕碰上調控政策,這次國五條出臺就讓蘭州城關項目趕上了。在國五條出臺、銷售目標重重壓力下,蘭州城關項目公司結合實地情況,穩扎穩打,理清銷售脈絡,創新銷售思路,在三月份實現豪宅簽約金額、回款金額雙達標,其中簽約金額更是達到目標的217%。

十幾次改出全新戶型

蘭州城關項目B版豪宅從入市之日起就面臨諸多困難,蘭州雖然是省會城市,但總體經濟總量過低,全市人口僅為321萬人,2012年GDP 在全國城市中排名僅為102位,位列省會城市倒數第四;經濟總量的差距造成了當地富豪的購買能力較差。據數據顯示,蘭州近三年來200m2以上住宅的成交量僅為363套;且蘭州城關項目所在地的市場均價也低于全市整體均價,毛坯住宅成交均價7200元 /m2;再加上當地政府、企事業單位尚有大量福利分房和家屬院,使得蘭州城關項目B版豪宅銷售面臨極其嚴峻的考驗。

在這種情況下,蘭州城關項目部積極調整戶型創新,從2012年4月份開始,經過詳盡的市場調研,在確保總規劃指標不變的情況下,歷時4個月、十幾次修改豪宅戶型,兼顧高端客戶對空間舒適性和居住功能的雙重需求,創新推出三間臥室全套房 + 一間書房 + 一間保姆房的豪宅戶型,成為蘭州市場上完全沒有的全新產品。

為了迎合客戶需求,蘭州城關項目公司還根據客戶需求調整軟、硬裝,邀請客戶參加中國行活動,經過對意見領袖深入訪談,了解到當地客戶喜歡奢華且具有生活化的裝修風格。在和集團領導及設計部充分溝通后,把豪宅軟、硬裝風格向暖色調、淺色調方向調整,使樣板間一經面世就引發極大關注、獲得市場廣泛贊譽。

蘭州萬達創新的戶型和軟、硬裝方案,迎合了當地高端客戶需求,引領了全新的居住、生活理念,一經推出,即成為豪宅標桿。

密集營銷應對政策壓力

2月20日國五條出臺,正值項目推廣期,該政策在蘭州樓市中如同落下一枚重磅炸彈,直接導致前期積累的500組客戶,有一半放棄購買,對客戶信心影響巨大。為規避國五條地方細則出臺后可能對市場造成的影響,蘭州城關項目公司及時調整推盤策略,在樣板間開放后僅2周,即3月24日,果斷開盤。搶在蘭州國五條細則出臺前開盤,減少政策不確定因素對市場環境和購房者心理的影響,確保開盤成功。

由于蘭州城關項目推盤期僅一個月,短期內要傳遞大量產品信息,快速樹立豪宅市場地位。特別是按節點要求,樣板間開放后僅有2周就必須開盤,造成整個項目銷售推進集中化、宣傳渠道密集化,增加了工作人員的壓力,在這種情況下,蘭州城關項目公司迎難而上,戮力同心,精研銷售策略,創新銷售思路,終于取得了有利的開局。

為了在短時間內獲得更多客戶的關注度,蘭州城關項目根據市場反響、客戶關注類型的深入調研,推出了以明星、論壇、豪車等造勢活動提升項目形象高度,從而引發市場強震,獲得了全城矚目的效果。在豪車品鑒周中,以價值1700萬的豪車為亮點,10輛豪車車隊懸掛萬達公館logo,每天3次在城市商圈主干道巡游,引發市民熱議,自發口碑傳播;通過盛大的樣板間開放活動,引發全城轟動,到訪客戶總量達1000人,形成樣板間參觀熱潮;樣板間開放活動后,以系列案場活動,營造豪宅生活方式,持續吸引客戶匯聚樣板間。以推廣促活動,以活動帶動推廣效果,蘭州城關項目結合本地實際適時調整活動策略,取得了不俗的成績。

在宣傳上,蘭州城關項目公司,以樣板間開放和開盤為重要時間節點,在節點前后通過不同的宣傳內容,密集而整體地向蘭州傳遞萬達公館的高端形象、頂級配套和優惠銷售信息。在樣板間開放前,蘭州城關項目公司嚴格執行集團豪宅推廣標準動作,以萬達品牌、地段、豪宅血統、地標為主題,樹立蘭州頂級城市豪宅的市場形象;在樣板間開放過程中,結合樣板間開放活動,將產品價值點與活動亮點緊密結合,引發全城熱議;樣板間開放后,又結合購物中心、超五星級酒店等綜合體配套為核心賣點,進一步拔高豪宅品牌形象;為了贏得開盤勝利,在開盤前,根據當時客戶到訪和認籌不足的情況,果斷調整推廣策略,900萬條短信轟炸覆蓋全城,釋放銷售信息,以最具性價比豪宅的噱頭,結合首推的低價策略,急速引爆市場。

在鎖定領袖客戶的基礎上,通過老帶新活動,設置專項優惠政策,深度挖掘新客戶,擴大成交量,如富商李先生不僅自己購買1套豪宅,經深度挖掘,又推薦朋友成交5套;通過組織系列高端圈層活動,打造蘭州富豪生活圈,將萬達公館的高端生活方式和人居體驗傳達給客戶,把重點行業客戶一網打盡,如房地產行業:總經理親自組織房地產商會老板參觀樣板間,累計成交5套。

連續8天細致梳理客戶,深入了解客戶意向,對每一組客戶有清晰的判斷,及時調整銷售策略,引導客戶需求;開盤前3天多輪分批裝戶,北區營銷部領導與項目公司總經理帶隊,分三組同時進行裝戶,適時反饋裝戶信息,不斷提升客戶購買信心,觸發客戶購買沖動。最終開盤時認籌客戶132組,最終成交105套,解籌率達80%。

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