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2014年5月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

新媒體保駕護(hù)航

作者:萬達(dá)院線 李凱 嚴(yán)郁郁

新媒體的誕生顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式,更廣泛的傳播渠道和更便捷自由的傳播屬性使得大眾對(duì)于新媒體趨之若鶩。目前幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在向新媒體過渡,而作為傳統(tǒng)行業(yè)萬達(dá)院線也在思考在擁有了廣泛的受眾資源后如何利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場話語權(quán),形成口碑傳播,利用新媒體帶來的更廣泛、更多元的傳播與分享,讓媒體傳播不再拘泥于少數(shù)幾種固定形式,覆蓋面與傳播效率也得到質(zhì)的提升。

萬達(dá)院線作為國內(nèi)首屈一指的電影院線,多年來在電影終端領(lǐng)域不斷做大做強(qiáng),不僅票房收入穩(wěn)居中國第一的市場份額,其影響力更是逐步擴(kuò)大,擁有著享譽(yù)業(yè)界的好口碑。近年來,萬達(dá)院線通過不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體管理營銷的建設(shè),利用新媒體在會(huì)員管理、電子商務(wù)以及品牌傳播等領(lǐng)域創(chuàng)造了諸多成就。現(xiàn)如今,在新媒體管理營銷層面,萬達(dá)院線已當(dāng)仁不讓地成為業(yè)內(nèi)翹楚。

利用社交媒體 構(gòu)建發(fā)布平臺(tái)

作為新媒體中非常重要的組成部分,社交媒體利用其傳播速度快、可信度高、海量的信息發(fā)布點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)迅速崛起。萬達(dá)院線在構(gòu)建新媒體營銷平臺(tái)的第一步就是全面搭建社交媒體平臺(tái)。萬達(dá)院線是第一個(gè)在新浪微博上以微博群的方式展開信息營銷的院線公司,由總部建立主賬戶,各地影城建立分賬戶的模式形成有機(jī)的互動(dòng)行銷體系,總部對(duì)于各地影城的賬戶進(jìn)行統(tǒng)一管理,每月通過粉絲數(shù)量以及活躍度等進(jìn)行考核,矩陣粉絲數(shù)通過兩年的時(shí)間發(fā)展即達(dá)到了百萬量級(jí),且活粉率達(dá)到50%,更被新浪微博作為行業(yè)官微案例進(jìn)行推廣。隨著粉絲數(shù)的迅速崛起,為了更好地傳播萬達(dá)院線品牌,萬達(dá)院線創(chuàng)建了國內(nèi)第一個(gè)微博電影營銷品牌——霸氣搶票,目前已經(jīng)開展100期,累計(jì)覆蓋用戶過億,為院線宣傳提供了豐富的營銷資源。近期隨著微信的迅速崛起,萬達(dá)院線又把握住這一機(jī)會(huì),以微博矩陣模式搭建了萬達(dá)院線的微信營銷矩陣,利用微信能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)閉環(huán)的能力,形成了微信影訊、微信售票、微信客服等一系列新媒體營銷模式,在取得良好業(yè)績收入的同時(shí)也連同新浪微博平臺(tái)為萬達(dá)新媒體營銷構(gòu)建了全系統(tǒng)的溝通平臺(tái)。

創(chuàng)新溝通方式 有效直擊用戶

目前萬達(dá)院線萬人迷會(huì)員已正式突破千萬,成為國內(nèi)會(huì)員人數(shù)最多的影迷俱樂部。在和萬人迷會(huì)員溝通中,新媒體發(fā)揮著越來越重要的作用。為了更有效地和會(huì)員溝通,萬達(dá)院線精心制作了會(huì)員彩信手機(jī)報(bào),以周為單位和萬達(dá)院線的會(huì)員進(jìn)行溝通。每期會(huì)員手機(jī)報(bào)的內(nèi)容都是院線根據(jù)不同的檔期和影片特點(diǎn),通過精準(zhǔn)營銷分析后實(shí)現(xiàn)會(huì)員精準(zhǔn)投放,為會(huì)員提供影片精彩介紹及各種優(yōu)惠觀影活動(dòng)。截至今年3月,已成功發(fā)送58期會(huì)員手機(jī)報(bào),取得良好的用戶反饋。

萬達(dá)院線在2011年就設(shè)立了電子渠道發(fā)展規(guī)劃,建設(shè)了以萬達(dá)電影網(wǎng)、移動(dòng)客戶端和移動(dòng)版網(wǎng)站為核心的三大電商主力平臺(tái)。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日接觸活躍用戶40萬的良好業(yè)績。通過萬達(dá)院線的電子渠道,每天和用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的溝通,通過社交媒體以及會(huì)員手機(jī)報(bào)等平臺(tái)入口,有效地將用戶引導(dǎo)到萬達(dá)院線的電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi),實(shí)現(xiàn)社交媒體的信息消費(fèi)閉環(huán)。目前萬達(dá)院線也開始布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O,未來給消費(fèi)者提供掃海報(bào)購票、一掃注冊(cè)等功能,即見即所得將成為現(xiàn)實(shí)。

強(qiáng)化文化屬性 打造核心品牌

作為電影行業(yè)從業(yè)者,萬達(dá)院線一直在思考如何將電影文化和企業(yè)文化有機(jī)地整合。2014年萬達(dá)院線新開辟的萬達(dá)電影公開課欄目,招募會(huì)員粉絲探班、參加內(nèi)部試映會(huì)、超前看片會(huì),帶領(lǐng)會(huì)員走進(jìn)銀幕內(nèi)的電影世界。首次萬達(dá)電影公開課即通過新媒體進(jìn)行影迷征集,參觀張藝謀導(dǎo)演2014年最新作品《歸來》的拍攝現(xiàn)場,觀摩電影拍攝過程并親眼一睹張藝謀導(dǎo)演、陳道明及鞏俐的精彩演出。活動(dòng)中導(dǎo)演將親筆簽名的《張藝謀的作業(yè)》圖書作為禮物贈(zèng)送給幸運(yùn)影迷,并與他們進(jìn)行交流及合影留念。

新媒體的開發(fā),首先要了解目標(biāo)人群的核心訴求,再結(jié)合相關(guān)的新媒體產(chǎn)品集中發(fā)力,從而進(jìn)一步訴求營收方面的拉升。而萬達(dá)院線多年來憑借規(guī)模化的高效管理標(biāo)準(zhǔn)、管理模式以及長期卓越的服務(wù)品牌鍛造,在國內(nèi)院線已處于領(lǐng)先水平。近年來在新媒體管理營銷領(lǐng)域更是屢屢創(chuàng)造佳績,成為業(yè)界當(dāng)之無愧的院線巨頭,而萬達(dá)院線在充分了解用戶需求下、有效地利用新媒體思維,打通營銷壁壘,利用新媒體手段擴(kuò)大營收。相信在未來,萬達(dá)院線新媒體管理的發(fā)展宏景將更加值得期待。

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