在沒有信心的市場，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶信心的最好工具。再差的市場都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是項(xiàng)目從逆市中殺出重圍的最好方法。
義烏萬達(dá)廣場總建筑面積65.1萬平方米，可銷售產(chǎn)品包括5.5萬平米商業(yè)、10.9萬平米華宅、7.4萬平米SOHO公寓以及11.2萬平米甲級寫字樓。義烏項(xiàng)目年初計(jì)劃2014年6月30日首開，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和支持下，經(jīng)項(xiàng)目公司周密組織，突破取證，提前35天實(shí)現(xiàn)首次開盤，開盤當(dāng)月銷售210套，業(yè)績大豐收。
風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存
隨著2014年全國市場急速下滑，以杭州為代表的城市在全國首先掀起降價(jià)風(fēng)潮，并迅速蔓延到浙江全省，客戶投資信心嚴(yán)重不足。2013年，義烏全市房地產(chǎn)成交面積35萬平米，2014年，義烏房地產(chǎn)市場庫存加潛在供應(yīng)量近300萬平米，供銷比達(dá)9：1。2014年1—4月，義烏房地產(chǎn)成交面積4萬平米，月均1萬平米，同比下降達(dá)70%。
義烏是建立在小商品市場上的城市，有三大綜合市場，40余家專業(yè)市場，共計(jì)攤位10萬余個(gè)，2013年專業(yè)市場營業(yè)額達(dá)680億，被譽(yù)為全球的小商品超市;義烏民間資本雄厚，根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，義烏有5萬人擁有千萬以上資產(chǎn)，做小生意的自用客戶數(shù)量龐大。但同時(shí)，義烏人已經(jīng)習(xí)慣做批發(fā)貿(mào)易生意，熱衷投資市場攤位，不重視消費(fèi)型商業(yè)，加上近年來大量舊城改造，市場充斥大量廉價(jià)住宅底商；義烏以往沒有城市綜合體，投資客戶普遍對城市綜合體產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知不足。
公司在對義烏市場進(jìn)行深入分析后發(fā)現(xiàn)，義烏是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場，首先市場雖然下滑，但是城府有救市的心態(tài)，急需萬達(dá)提振市場信心；其次，當(dāng)?shù)貪撛诖罅坑匈徺I力的客戶，可以通過合適的方法精準(zhǔn)定位客戶；再次，義烏市亟須商業(yè)模式提升，沒有類似萬達(dá)綜合體項(xiàng)目。
2014年上半年，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，根據(jù)市場情況分析和機(jī)遇點(diǎn)的把握，公司對首期商鋪開盤提出明確要求，形成了堅(jiān)定市場信心、準(zhǔn)確尋找客戶、強(qiáng)化計(jì)劃執(zhí)行三大核心思路。
堅(jiān)定市場信心
借助企業(yè)品牌優(yōu)勢，高舉高打。在萬達(dá)進(jìn)入義烏前，沒有任何一家開發(fā)企業(yè)有戶外廣告的投入。我們一舉拿下15塊高空戶外廣告，212對燈桿旗，覆蓋8公里城市主干道。開盤前按集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作一個(gè)半月累計(jì)投放報(bào)廣25篇，短信500萬條，其他網(wǎng)絡(luò)、電視、公交車身等，媒體做到全面覆蓋，迅速在義烏引起轟動(dòng)，并且舉辦密集的營銷活動(dòng)，全城造勢，開盤前一個(gè)半月時(shí)間，我們共計(jì)組織了25場大小活動(dòng)，參與人數(shù)累計(jì)達(dá)5萬人次，迅速在義烏形成了良好的口碑。
借勢政府，增強(qiáng)公信力。首先通過規(guī)范的操作與承諾守信贏得政府信任。開工慶典期間公司曾向政府承諾5月1日工程局部出正負(fù)零，萬達(dá)說到做到，贏得政府認(rèn)可。萬達(dá)報(bào)建制度完善、資料齊備，萬達(dá)商品房買賣合同等資料現(xiàn)已成為市建設(shè)局推薦學(xué)習(xí)范本；萬達(dá)工程管理規(guī)范，更是獲得市政府、市民、業(yè)內(nèi)同行等廣泛認(rèn)可。義烏城市小，口碑傳播力強(qiáng)，政府對萬達(dá)的高度評價(jià)迅速在政界、商界及市民中間廣泛傳播，大家對萬達(dá)項(xiàng)目的信心得到了極大的增強(qiáng)。
重新定義商業(yè)概念，引導(dǎo)消費(fèi)者投資方向。首先系統(tǒng)地展開規(guī)定動(dòng)作，強(qiáng)勢樹立城市綜合體的概念，以區(qū)別于其他項(xiàng)目。我們通過系列推廣、商業(yè)論壇、萬達(dá)中國行等多種形式，充分詮釋萬達(dá)廣場就是新的城市中心的概念，義烏萬達(dá)廣場是浙中最大的城市綜合體；用區(qū)域論壇、軟文等形式持續(xù)突出“區(qū)域價(jià)值”，闡釋浙江金華義烏一體化概念。
其次重點(diǎn)講述投資邏輯：推廣始終圍繞“10年投資機(jī)遇在萬達(dá)”這個(gè)核心主題展開。不斷向客戶宣貫10年前買義烏商貿(mào)城都賺大了；義烏缺少完善的消費(fèi)設(shè)施與配套，呈現(xiàn)消費(fèi)外溢的現(xiàn)象，投資萬達(dá)就是做百萬生意人的生意；通過《一本展望義烏未來10年投資的書》等各項(xiàng)銷售道具，并通過完善銷售、軟文推廣等方式，讓客戶認(rèn)同“義烏未來10年機(jī)遇在萬達(dá)”。
準(zhǔn)確尋找客戶
通過市場研判，我們發(fā)現(xiàn)，與一般城市不同，義烏擁有10萬專業(yè)攤位，也就意味著有10萬固定的私營業(yè)主，這批業(yè)主經(jīng)多年的生意經(jīng)營普遍身家不菲，精準(zhǔn)鎖定這批客群，就意味著我們擁有了大量的優(yōu)質(zhì)客戶資源；由于攤位業(yè)主平時(shí)早出晚歸，主要時(shí)間耗費(fèi)在攤位經(jīng)營上，傳統(tǒng)媒體很難有效到達(dá)，拓客是取得客戶的最有效的方法，因此我們采用了置業(yè)顧問一對一拓客的方式，但拓客不等于派單，如果簡單雇用一般人員派單，缺少互動(dòng)溝通，肯定無法達(dá)到理想效果。
我們制定了極其嚴(yán)格的拓客要求：置業(yè)顧問必須著工裝、工牌，并攜帶物料及禮品，要求熟背3萬字企業(yè)文化；限定每人每日拓客數(shù)量100組，高度關(guān)注客戶經(jīng)營情況與購房意向；每日拓客結(jié)束，置業(yè)顧問標(biāo)注當(dāng)日拓客攤位路線圖，掌握客戶意向等級；二次以上拓客必須叫出客戶姓名，并能主動(dòng)溝通客戶需求信息。
自3月23日至4月26日售樓處開放前，通過三輪持續(xù)拓客，累計(jì)積累1300組意向客戶；售樓處開放當(dāng)天該批客戶到訪920組；首期商鋪開盤該批客戶占總成交比例39%。
強(qiáng)化計(jì)劃執(zhí)行
自4月18日開工慶典至5月25日首次開盤，40天時(shí)間內(nèi)需完成推廣、蓄客、活動(dòng)、認(rèn)籌、裝戶、取證等一系列工作，工作量極為巨大，項(xiàng)目公司認(rèn)為這是最重要也是最關(guān)鍵的40天，為此我們制定了詳細(xì)的每日計(jì)劃，為保障計(jì)劃落實(shí)到位，我們采取了以下保障措施：首先項(xiàng)目公司領(lǐng)導(dǎo)班子高度重視，明確最后40天一切為營銷讓路，項(xiàng)目公司為此成立計(jì)劃推進(jìn)小組，每天專項(xiàng)落實(shí)，確保計(jì)劃不延誤；其次抓好關(guān)鍵點(diǎn)，一切以客戶積累為導(dǎo)向，高度關(guān)注預(yù)售證、大型活動(dòng)等進(jìn)展，做好重大事項(xiàng)預(yù)案；第三，難點(diǎn)問題及時(shí)爭取集團(tuán)和政府支持，開盤前5天，針對裝戶等問題主動(dòng)要求集團(tuán)予以技術(shù)指導(dǎo)。
義烏項(xiàng)目公司在營銷工作方面總結(jié)了兩點(diǎn)心得：首先，在沒有信心的市場，必須自己主動(dòng)去建立信心。政府支持、企業(yè)品牌、城市綜合體的優(yōu)勢，都是我們建立客戶信心的最好工具。其次，再差的市場都有機(jī)會(huì)點(diǎn)，善于去發(fā)現(xiàn)并捕捉到機(jī)會(huì)點(diǎn)，是項(xiàng)目從逆市中殺出重圍的最好方法。