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2015年12月 首頁 > 企業內刊

一分錢沒花賣出5個億

作者:文旅項目管理中心營銷部

今年1月,文旅項目管理中心提出:互聯網將改變一切習慣和模式,我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代,這個時代會很快到來。正是從這里開始,文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。這一年,我們初步實現了營銷的七個現代化,讓新媒體營銷提升到全新層面。

今年1月營銷月度會上,文旅項目管理中心提出:互聯網將改變一切習慣和模式,我們的營銷模式也將被互聯網營銷取代,這個時代會很快到來。所以我們必須盡快、系統、全面轉型!環顧四周,整個房地產互聯網營銷尚沒有成功的模式,但這正是我們的機遇,創造領先行業的一個時機!

自此,文旅項目系統率先啟動了房地產新媒體營銷創新的工作。從這個意義上,我們可以把2015年定義為萬達文旅新媒體營銷元年。這一年,在中心領導的高度重視和各項目的不斷突破下,我們初步實現了營銷的七個現代化,讓新媒體營銷從過去微信賬號的運營以及單純新媒體渠道的運用,提升到創新營銷的全新層面。

 1.思維利他化

傳統的營銷思維通常會說我非常牛,這種思維在過去媒體數量有限、客戶獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著移動互聯網時代到來,這種推廣思路逐漸淪為低效的自說自話

如何解決這種尷尬的局面?中心領導要求,必須從利己轉向利他。以廣告主推廣語為例,廣州萬達城推出的好玩的房子會賺錢、維多利亞灣推出的讓孩子的書包少走路等都是這種轉變帶來的精彩作品,取得了非常好的市場反響。

同時,中心要求各項目必須從客戶的角度研究創新型產品,提高客戶尖叫度。西雙版納國際度假區項目率先踐行,在版納別院產品設計過程中,廣泛征集老業主、旅游達人、設計師意見,切實落實到設計方案中,最終打造了令人眼前一亮的93平米mini別墅, 9月27日一次開盤成交額是去年版納一年別墅的成交總額。

 2. 客戶分析更新化

來電來訪是我們制定營銷策略的重要參考要素。更新客戶分析方法,要求置業顧問進行來電來訪調查時加入移動互聯網渠道,并針對全部客戶和明源錄入客戶,每兩周進行一次新媒體來源客戶占比分析,定期監控O2O數據(從線上到線下導流人數),通過數據不斷檢驗新媒體營銷創新實踐的效果,快速調整優化。

截至11月,文旅項目系統O2O月平均導客量同比猛漲1450%;新媒體渠道占全部來電來訪的比例達49%;錄入明源客戶有24%來自于互聯網。

 3. 策劃新聞化

在新傳播時代,如何借助新聞報道的力量,實現策劃新聞化,可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的策劃新聞化方式。

第一種方式:前宣新聞化。南昌萬達城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節造勢,制造新聞事件真馬撞寶馬,登上各大新聞客戶端要聞,全國超過300家媒體爭相報道,為海洋馬戲節做足了前宣,一個月吸引了超過3萬人次到訪,成交200套,總額超過1.6億。

第二種方式:活動新聞化。合肥萬達城打造龍蝦節、帳篷節、火鍋節,沒花一分錢投放硬廣,卻承包多個新聞客戶端頭條。僅帳篷節當天就實現到訪13000人,其中新媒體來訪9712人。

第三種方式:產品新聞化。利用互聯網+熱潮中對于粉絲經濟的追捧,結合版納別院93平米別墅的超凡設計,推出粉絲建別墅的概念,被每日經濟新聞等財經媒體報道,轉載網站超過200家,助別墅銷售再創版納新高。

第四種方式:營銷新聞化。武漢中央文化區99度空間做了中國房地產第一次純新媒體試驗,報紙、戶外、電臺、電視、派單、call客、短信所有方式統統不用,只用新媒體,一分錢沒花,配合線下活動,開盤當天銷售606套,貨值5個億!

 4. 活動全城化

對于大盤營銷,我們不能遵循常規套路,而是要把活動上升為城市事件,以便與更多城市人群產生關系,發生溝通,從而擴展活動影響力和輻射面。

今年夏天,萬達維多利亞灣主動放棄青島首屆城市薰衣草花海節主辦方的名義,將這一身份給予2014年青島世園會主辦方——青島世界園藝博覽園,借力青島世園會的強大號召力,提升活動層次。其次,傍媒體賺吆喝。活動聯合青島最具影響力的媒體《半島都市報》,充分整合其強大的宣傳力、社會影響力、政企資源,為花海節的線上線下宣傳、客戶群體滲透、社會資源整合鋪平了道路。最后,以公益形象徹底去商業化。維灣聯合《半島都市報》和中華慈善總會推出捐一本書計劃,捐書贈票,號召廣大市民為青島友好城市日喀則捐獻圖書,援助西藏貧困兒童。最終捐獻圖書兩萬余本。整個6月,萬達維多利亞灣項目以新媒體傳播為核心,通過特價房源促銷,定制化說辭,結合現場人氣擠壓殺客,續銷期日均成交20套以上,單日最高成交套數近百。

目前文旅各項目已明確樹立起活動全城化的主動意識。目前正在舉行的還有東方影都青島首屆影視嘉年華、哈爾濱的反季節營銷熱帶海洋嘉年華、維多利亞灣的城市馬戲節和開心農場。廣州萬達城更是全年以冰雪作為主線,以一場風花雪月的故事開頭,以一場冰雪奇緣的婚禮收尾,目前正在舉行廣州首屆冰雪嘉年華,周末兩天來訪人數就突破8000人。

 5. 情感共鳴化

無錫萬達城的情感營銷,從今年4月開始。當時,為進一步擴大持有物業開工的影響力,特別策劃花開江南 喜悅世界——尋找428壽星的事件,在10天時間內找到300余位無錫同生日市民,并通過展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶引導至展示中心現場,觸發二次傳播。之后父子電影節、陪伴日等系列活動,激發了無錫團隊在情感共鳴營銷方面強大的潛力,迅速提升了無錫市民對項目的認同感。

成都萬達城創新熱銷后宣,除了新聞、戶外、報廣外,更在24小時內出爐了原創成都方言RAP《人民在搶萬達城》,以魔性的旋律和成都味道的歌詞引發強烈共鳴。

 6. 標準動作升級化

南昌萬達城招商盛典活動邀請了林依輪,但它打破傳統明星宣傳模式,利用其娛樂圈巴菲特廚神的特殊身份,進行系列新聞策劃和炒作。娛樂圈隱形富豪林依輪低調來南昌,疑似投資某文化旅游項目五星級酒店大廚當眾拜師在網上獲得百萬級傳播。同時協調明星作如何投資的演講,明星全場講投資,總結六大金句,句句都對我們項目利好,利用第三方平臺對林菲特的六大投資箴言進行推廣,引發《江西日報》、新浪江西、《江南都市報》、新華網等媒體爭相轉載。

結合主題樂園開工,無錫萬達城打破傳統,首創O2O開工模式。提前一個月通過互聯網釋放開工信息,圍繞萬達城 無錫夢的主題,采用線上人際傳播、市民就是明星、未來科技節目、全城贈送橙檬等方式,舉行系列線上線下活動,報名及閱讀量突破160萬人次。

廣州萬達城首期住宅入市,創新采取了互聯網金融認籌方式,聯手萬達旗下快錢平臺,每個認籌客戶只需購買定制金融產品快定盈萬達城版就可在認購之前享受至少一個月的穩定理財收益,獲得客戶追捧。

 7. 廣告創新化

在董事長關于創新廣告投放的指示下,文旅各項目率先啟動移動互聯網廣告投放。根據互聯網營銷特點,調整營銷費用科目,短信、電視、雜志廣告全部停掉;鼓勵各項目大膽嘗試移動端投放渠道,并進行密切的效果監控;要求各項目對到訪客戶進行《新媒體行為習慣調研》,了解客戶在新聞、購物、視頻、地圖等主流客戶端以及微信公眾賬號方面的使用習慣及變化,并根據此數據判斷下一步需要選擇的移動端廣告投放資源。

廣告的創新不僅是渠道的創新,更是內容+形式的全面創新。移動互聯網時代的信息爆炸,對創意提出了前所未有的高要求,廣州萬達城的系列報紙懸疑廣告、武漢中央文化區的系列微電影廣告,都是在這個方向上進行的大膽嘗試。

目前各項目在新浪微博粉絲通、微信朋友圈、微信大V、新聞客戶端、本地客戶端等方面都進行了合作,移動端廣告投放也成為活動、產品和節點推廣的標配。

8. 新媒體營銷法寶

文旅新媒體營銷的發展,不是三分鐘熱度,而是有計劃、有制度、有系統地推進。

要樹立大決心

文旅項目管理中心將新媒體營銷工作提高到總經理重點關注事項的高度,每次月度會議上反復強調,不斷提出下一階段文旅系統新媒體發展的重點。

要有考核機制

從今年2月開始,文旅項目系統就新媒體營銷工作重新制定了考核指標,將與營銷密切相關的O2O、創新案例等作為重點指標,每月對項目新媒體營銷工作進行綜合排名,獎優罰劣,并在月度會上向總經理和營銷副總進行通報。

要百花齊開放

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