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2016年5月 首頁 > 企業(yè)內(nèi)刊

萬仔的網(wǎng)紅之路

作者:文旅項目管理中心

這是一個關(guān)于網(wǎng)紅誕生、成長、發(fā)揮作用并跨界的故事,但跟你們以往了解的那些網(wǎng)紅不一樣,我們這個網(wǎng)紅除了爆紅外,還有點萌萌噠,它不是曇花一現(xiàn),它的故事剛剛開始,后面將更加精彩。

3月26日,萬達城品牌發(fā)布盛典在北京太廟舉辦,古老的太廟與年輕的萬達城交會,傳統(tǒng)文化與科技創(chuàng)新碰撞,中西巨星同臺飆歌,讓整個盛典充滿文化的激蕩與混搭。我們的網(wǎng)紅就在這樣的場合亮相登場了。雖然視頻只有幾分鐘,但萌萌的卡通形象讓人眼前一亮。

這位網(wǎng)紅叫萬仔,是萬達城的吉祥物,共11個,包括1個主形和10個兄弟。萬仔形象多變,既有龍袍版萬仔,也有阿哥版萬仔,每個造型都可愛無比。

一個萬仔代表一座城市

談到萬仔的降生,必須要提到萬達城。萬達城可是地產(chǎn)界一朵奇葩,集度假、旅游、游樂園、商業(yè)、居住等于一體,投資多,體量大,儼然一座有特色的小城市。當(dāng)你把所有萬仔擺在一起,和每一座萬達城對應(yīng)上時,你會驚奇地發(fā)現(xiàn),一個萬仔就代表了一座城市的特色。

譬如,西雙版納的吉祥物傣族王子,騎著一頭大象,優(yōu)雅地走在熱帶雨林中,身穿華麗金色服裝,頭戴寶石禮帽,手持孔雀羽翎,濃郁的東南亞風(fēng)情與傣族氣質(zhì),讓人一眼就能分辨出它代表哪座城市。在萬達西雙版納國際度假區(qū),萬仔的造型與傣文化風(fēng)情的項目業(yè)態(tài)相得益彰,毫無違和感。

再比如,合肥萬達城的花鼓虎娃充滿鳳陽花鼓元素,讓人一眼就能分辨出安徽特色。合肥萬達城中,花鼓造型建筑特色、徽派風(fēng)情室外主題樂園體驗區(qū)、華東首個室內(nèi)恒溫水世界等,從城市和項目兩個層面,都與吉祥物的形象環(huán)環(huán)相扣。

再如成都的熊貓寶寶造型、廣州的南粵飛鴻造型等,無不與城市文化、項目特色高度匹配,這是任何一個品牌和項目都無法做到的,因此也造就了吉祥物的獨一無二。

每個萬仔都是城市公民

很多吉祥物都僅停留在平面符號上,如何讓萬仔成為有情感、有性格、可感可知、為大眾所喜愛的萌寵?吉祥物推廣團隊一年來做了很多嘗試。

試想一下,當(dāng)你在寫字樓上班,給你送快遞的小哥竟然是萬仔;當(dāng)你接小孩放學(xué)時,發(fā)現(xiàn)萬仔已經(jīng)陪孩子玩了一天;當(dāng)你在廣場溜達,偶遇萬仔跳廣場舞;當(dāng)你去看電影,發(fā)現(xiàn)檢票的也是萬仔……你會有什么樣的感受?

2015年,萬仔以這種腦洞大開的互動,在合肥、哈爾濱等多個城市掀起了一股熱浪。萬仔隨時隨地出沒,讓整個城市驚喜連連。

大部分品牌,尤其是地產(chǎn)行業(yè),習(xí)慣于把吉祥物看做一個設(shè)計符號和標(biāo)識,需要時就用一段時間,等房子賣完就會摒棄。而萬達城整個開發(fā)大約需要8-10年,即便房子賣完,還有主題樂園、文化配套等大體量自持物業(yè),所以對吉祥物的推廣,更多考慮的是持久性問題。

這個網(wǎng)紅萌萌的

萬仔不僅在城市中真實出現(xiàn),還在網(wǎng)絡(luò)上動作多多,真正做到了線上線下無孔不入。 

就拿合肥萬達城《萬仔歷險記》視頻短片來說,其拍攝手法參照《功夫熊貓》,講述了萬仔拜師學(xué)藝的歷險過程,整個故事穿插著萬達城各項游樂設(shè)備,這種生動的傳播方式獲得了觀眾的一致好評。《萬仔歷險記》取得成功后,團隊隨即開發(fā)了微信游戲,繼續(xù)占領(lǐng)傳播高地。

此外,廣州萬達城為猴年定制的萬仔拜年表情包,配合拜年紅包的發(fā)放,吸引了眾多粉絲的熱捧。在萬仔的情景人設(shè)中,加入蠢、萌、賤的流行網(wǎng)絡(luò)元素,讓萬仔表情瞬間爆紅。

萬仔的微信表情,實際上全年都在全國十座萬達城被廣泛運用,微信互動H5游戲、官方微信界面萬仔運用等,都在互聯(lián)網(wǎng)傳播端口收獲了不小的成績。 

每次跨界都精彩有料

我們的萬仔就是一個人見人愛、花見花開的網(wǎng)紅。作為一名網(wǎng)紅,不跨界怎么行?所以,萬仔尚未滿周歲時就選擇了跨界營銷。在合肥萬達城開業(yè)倒計時一周年之際,我們與合肥百年品牌白帝乳業(yè)合作,10萬瓶合肥記憶版萬仔定制酸奶在全市范圍投放,讓萬仔通過食品渠道走進千家萬戶。當(dāng)時200家大型超市、1.2萬名酸奶訂戶同時鋪開,造就了一場業(yè)內(nèi)業(yè)外全面火爆的話題。

在3月26日的品牌盛典中,萬仔與太廟和故宮淘寶也進行了跨界互動:

打麻將不?

嗯,除了3月26號。

看,那里有我的詩和遠方,還有排骨和湯。

一場穿越而有趣的對話果十足,萌翻網(wǎng)友。

對外,萬仔逐漸成為品牌形象大使,參與著更多新穎的跨界營銷。對內(nèi),萬仔的跨界營銷也極為新穎。譬如,合肥萬達城將萬仔與商業(yè)結(jié)合,推出萬仔櫥窗,以萬仔形象打造一系列周邊紀(jì)念品,并在商店中標(biāo)價出售。據(jù)透露,萬達城下一步計劃把萬仔周邊店萬仔櫥窗開到商業(yè)街和主題樂園中,讓人能買到更多萬仔商品。

這就是網(wǎng)紅萬仔的故事,它與其他網(wǎng)紅最大的不同在于,它絕不是曇花一現(xiàn),它的故事剛剛開始,后面將更加精彩。

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